企业如何玩转KOL营销?这篇文章给你答案 | 整合营销托管

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KOL,俗称意见领袖。通常是指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关消费群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

比如,阿里巴巴的马云,小米的雷军,锤子科技的罗永浩;还有抖音、微博上的各个美妆达人、时尚达人、母婴达人……这些在某个领域拥有一定影响力的人,都可以称之为KOL。

虽然,KOL群体占比很小,但其影响力以及对产品的贡献极大。

而KOL最大的特点就是:知名度高,有粉丝基础,号召能力强,能影响粉丝的购买行为!

那企业到底该如何做KOL运营呢?

一、如何挖掘KOL

通常,产品KOL的挖掘分为两种,一种是外部邀请,一种是内部培养。

其中,内部培养的KOL忠诚度高,流失少,而外部引入的KOL需要花费较多时间和产品进行磨合。

(1)外部邀请

流程:

1、明确邀请KOL的目的

就是企业引入KOL的目的是什么?拉新、促活还是转付费?KOL引入之后希望他们做什么?

比如你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化,那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

2、列出备选KOL人员名单

此时你需要收集备选人的资料,包括但不仅限于个人信息,粉丝质量等信息。

3、准备相应的合作方案

合作方案中,需要明确告诉KOL,需要他做什么,他可以获得什么。

不仅仅只考虑钱的问题,还需要考虑KOL的其他诉求,如个人品牌、平台扶持等。

(2)内部挖掘

而内部培养的方式,就是打造自己品牌的KOL,比如前面提高的马云、雷军等,自己打造的品牌KOL可以是企业创始人,也可以是与产品气质相符的人,并给与其足够的宣传与曝光,打造成自身产品的KOL,但是有一点就是效果慢,企业要有耐心。

内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

其次,无论企业选择哪种方式做产品KOL运营,有一点特别特别重要——就是,气质相符!

比如,我是做化妆品行业的,我需要的是美妆达人而不是健身达人,因此,其他类型粉丝量较多的KOL不一定适合我,垂直领域KOL的价值更大。

企业可以根据产品的功能定位、目标用户群体以及资金预算等,选择挖掘KOL的方式及KOL的类型。

KOL的维护

对KOL维护会和普通用户维护是不同的, 需要在满足其需求与提升自己运营效率之间实现平衡。

比如,知乎对于优质答主产生的内容进行编辑推荐、热门推荐、上日报、推公众号等操作;简书对于某些优质内容也会在其官方微博分享;

这些都可以使优质内容获得更大程度的曝光,能够使KOL不断提升知名度与曝光度,使KOL的精神需求得到很好的满足。

那如何使其帮助我们提升运营效率?

一满足KOL的需求鼓励其对产品做出更多贡献;二可以在活动中将KOL的价值放大,使其更具价值感与责任感。

三、建立规则

建立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情,比如影响到用户或是造成KOL流失。

一般情况下这个规范在合作之初都会说明,但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。比如,KOL不得发布有损产品形象的言论、KOL不得和用户之间产生冲突等。

另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对KOL千万不要设立特权机制,避免造成自身用户流失。

最后企业在做KOL运营时,要记住——做KOL营销是为了更好的和产品一起服务我们的目标用户人群,而不是服务KOL,所以企业要在合理的范围以用户为重。

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