用户增长难?一个模型,帮你搞定成本高、转化差、留存低的难题!| 厚昌营销顾问

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坦白说,我觉得目前大部分营销人都面临着一种营销困境:

1. 渠道依赖性高

目前遇到最大的问题就是以前几毛钱可以买到的流量,而现在需要几元甚至几十元,而造成这种情况的原因就是我们对渠道的依赖性太高,这就意味着我们很容易受到平台流量的波动。

3月份,有315,平台会加大监管力度;6月份有618;7、8月份有教育行业抢量;11月份有双十一;每季度末有代理商的冲量.......细数一年下来,有几天我们的量是正常的?

2. 用户信任度差

我们总是在抱怨用户转化率差,但你有没有思考过“为什么会差?”

我们花钱的目的是为了买量,可殊不知,买来的用户都是陌生用户,他们对我们的产品处于一种陌生状态,转化自然不会太高。

而当用户处于非信任状态,看到广告时又会产生一种现象“过于注重价格”!

举个例子。你在刷资讯时,突然看到一则关于耳机的广告,你点击了解后感觉还不错,但是耳机却要价4999元,你会买吗?可能会犹豫下。但如果只要199元,那便又是一种状态。

所以,用户的不信任间接造成了广告主间的价格战,造成了我们的广告成本增高。

3. 留存率低

很多企业都希望自己可以多一些老用户,减少一些新开流量。但结果却是“老用户在不断流失,然后又不断地花高价去获取新开流量”。

显然这是一种恶性循环。但不可否认,这种恶性循环就是企业自己造成的。

一方面是转化率越来越低,销售人员为了增加转化,难免会给用户承诺一些做不到的事情,这就为后期用户的流失埋下了恶性的种子;另一方面,新开流量的成本在不断增加,利润在不断减少,老板为了维持公司正常运转,难免会克扣一些成本,但营销预算又不能降,因为一降就更没有量了,那么老板就会考虑从产品或人员上去降低成本,造成的后果就是用户体验度降低,其后果也是老用户流失。

这种营销困境,导致了用户增长开始变得缓慢甚至停止!这就要求营销人们开始转换思维“从调账后思维转变到卖产品思维”。

一、“POM”模型

既然要卖产品,那我们首先就需要了解“用户的购买决策都受哪些因素影响”,所以,在此我要提出一个模型:“POM”模型

P:个人感知(不稳定)

O:他人评价(可信而多样)

M:企业营销(单一且不可信)

P是指用户通过个人感官来判断是否购买产品。由于每个人对每件事情的感官不同,这就导致了决策影响因素的不稳定性。同样一件产品,可能有人爱也有人讨厌。

O是指他人评价,这项正在成为影响大众购买的一项重要决策因素。

M是指通过营销的手段来影响用户的购买决策,比如双十一的天猫、京东广告,就是一场营销之争,通过大范围、高频率覆盖用户,来营销用户潜意识的选择。

在POM这个模型中,它们三者之间相互作用相互影响,但随着时代的发展,P在消费决策中的份额,被O和M瓜分,而O的崛起削弱M。

二、POM模型的使用

P、O、M这三者,可以说既可相互协作,又可相互独立,每一个模型又代表着一种营销模式。

那么,就会随之迎来一个问题:我们所处的行业,应该加大哪一模型的推广力度呢?

在此,我们根据POM模型的三个条件,拆分为三种情况:

如果你所处行业是用户被动产生需求,像教育行业、金融服务行业、保健品行业等,建议你可以选择P模式—认知驱动模式。

以UI培训为例。像UI培训,用户很难主动产生需求,而是通过相关信息了解到UI培训有前途,未来发展一片大好,从而对UI培训产生需求。那么这就需要我们前期进行营销去影响用户的认知。

如果你所处行业有较高的社交属性,像食品行业、化妆品行业、奢侈品行业,建议你可以选择O模式—口碑驱动模式。

以零食礼包为例。在淘宝购买零食时,你的购买路径是什么?先刷一遍详情,嗯,感觉还不错,产生了食欲,紧接着你会看评价,如果评价清一色地难吃,你可能就会考虑放弃。像这种具有社交属性的产品,我们很容易受到他人评价的影响,那么这类产品前期就需要进行口碑营销。

如果你所处行业是用户主动产生需求,像医疗行业、设备行业、生活服务行业等,建议你可以选择M模式—营销模式驱动。

以某男科为例,像这种都是主动产生需求,确实得了这个病症,必须去医院。那么去哪家医院?前期我们会收集大量的信息,然后对这些信息进行对比,从而做出选择。所以,像这类行业的产品建议以企业营销模式驱动。

有时营销不仅仅只是砸广告,而是需要我们去构建一个营销模式。通过上述,我们了解到了哪些行业更适合哪个模型去驱动。所以,你现在就可以思考自身所处行业适合用哪个模型驱动?

三、搭建营销模式

了解驱动模型后,我们还可以对它进一步细分,搭建一整套驱动模式。

1. 营销驱动模式

M即企业营销,它可驱动产生MPO、MOP模式。

如果用户的购买决策时间较长,我们可以选择MOP模式,因为在决策的过程中,用户需要了解、要问、收集信息等才能决定要不要购买。

所以,我们可先通过企业营销让用户了解你,然后在搭建口碑模式,让他对你产生信任,影响他的主观认知,从而产生转化。

2. 认知驱动模式

P即个人感知,它可驱动产生POM、PMO模式。

由于P是用户被动产生需求,那么就需要利用用户的购买意向来决断。如果购买意向高,可以选择POM模式,购买意向低则选择PMO模式。

3. 口碑驱动模式

O即指他人评价,它可驱动产生OPM、OMP模式。采用哪种模式,需要根据产品客单价进行决定。

通过对上述营销模式的分析,想必你现在已经可以确定自己营销搭建哪种营销模式了。

所以下一步便是需要根据自身营销模式进行渠道布局。

上述,针对POM模型的应用做了一个简单的介绍,我们知道了

1. 什么是POM模型?

2. 它的驱动模式是什么?

3. 不同行业应如何选择驱动模式?

但了解驱动模式这只是一个前提,最重要的是如何搭建模式,我们该如何选择渠道?根据每类模式流量的属性,我们又该如何确定营销策略?

欲知详情,且听下回分解!大家可以关注“厚昌网络”公众号,在后期会有很多关于用户增长的文章。

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