不了解这个底层逻辑,你很难做好整合营销 | 整合营销顾问

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我们作为一名项目负责人或营销总监,是为了成交顾客,让他们产生购买的行为去做推广、选择渠道、选择内容,让用户产生信任,最终达到成交的结果。

如果想要完成一次成交,需要知道底层逻辑,通过POM找到所有行业的营销模式。

一、POM用户成交模型

POM影响力组合模型:

p(prior):个人感知(不稳定)

O(others):他人评价(可信而多样)

M(markerers):企业营销(单一且不可信)

比如我们在TB买衣服,搜索店铺会根据自己个人感知按照销量、等级等排序这是个人感知阶段,而决定要不要购买的时候会看一些评价这是他人评价阶段,而一些侧边栏或广告位就是企业营销。

其实我们想提高成客户满意度,是要做POM模型的,以往我们只在做M,也就是花钱买流量,没有特别重视P和O这方面的内容输出。

现在的营销新趋势:P在消费决策中的份额,被O和M瓜分,而O的崛起削弱的M,顾客在消费的时候,越来越不喜欢花太多时间去了解一款产品。

这会给我们很多营销的思路,以往我们只做M企业营销,用竞价推广、信息流推广等方式,但这种方式效果会越来越差。而影响力组合模型中三个是相互用作,缺一不可的。

二、制定营销策略

1.营销驱动模

医疗/设备、生活服务等行业,客户主动产生需求的行业使用与M(企业营销)驱动。

比如说医疗,只有人生病了才会主动去搜索;大型设备只有有生产需要才会产生购买需求等,只有访客产生需求,才会主动去购买,属于刚需的类型。

2.认知驱动模式

教育、保健品、金融服务等行业,客户能够被动产生需求的行业适用于P(认知驱动)

3.口碑驱动模式

食品、化妆品、奢侈品等行业,有较高的社交属性的产品适合O驱动。

举个例子:有个女生买了一只口红涂了出门上班,同事看到询问:“你这是什么牌子的?什么色号啊?”这里包含的有社交的属性,日常会进行的互动。

一般来说POM都会做,但三者的比重不同。

三、营销模式的细分应用

现在进行一个思考:如果选择一个主轴你会选择哪个呢?

我们还会对营销模式的进行细分,不管选择m、o、p模式,都会有不同的策略:

1.M营销驱动模式

M(企业营销)驱动产生MPO、MOP模式,采用哪种模式取决于购买决策的时间。

例如:搬家、开锁等生活服务类,它的决策时间很短,而如果决策时间比较短的话适合做MPO模式,快速获取信息后取得认知就会产生决策。

但是大型设备、医疗、招商加盟等需要用MOP模式,这类需要考察很久,听取他人评价进行对比。

2.认知驱动模式

P(认知驱动模式)驱动产生POM、PMO模式,采用哪种模式取决于购买意向的高低。

购买意向就是要看是不是刚需,比如意向强就用M驱动,如果有购买链接就会立即产生购买行为;比如培训行业,如果意向不是很强,一点点的口碑评价,就会产生信任感。

3.口碑驱动模式

O(口碑)驱动产生OPM、OMP采用哪种模式取决于客单价的高低。

如果这个产品本身客单价不高,就用OMP模式驱动;如果客单价比较高,比如车、房子等,被别人推荐后自己会有了解的过程,就用OPM模式。

模式的选择重要的是比重和系统性。

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