整合营销:我们整合的到底是什么?

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近年来,无论在公关还是营销界,你可能再也找不出比“整合营销”更加政治正确的言论了!

然而,整合营销,整合的到底是什么呢?

微信营销、微博营销、视频广告、户外广告、病毒营销……还有常常能引发一轮轮转发的魔性文案,似乎都能被列入整合营销的范畴。但显然,整合营销并不止于整合“营销工具和营销手段”这么简单。实际上,我们还需要从更广阔的层面去理解它的内涵。

什么,对此心存疑惑?那么是时候让你认识整合营销的七个层次了!

1.品牌认知的整合

每个品牌都试图向消费者展示自己最好的一面,而实际上品牌形象却由消费者对品牌的整体感觉来定义,这就是品牌认知。

为保证品牌形象的一致性,企业往往需要在购买媒体和投放广告之前,就熟知不同媒体以及相同媒体不同表达方式之间的区别,以根据自身特点整合传播模式、建立匹配的传播渠道,提高消费者的品牌认知度,也就是所谓的品牌认知整合了!

2.品牌形象的整合

你会因为什么选择一个品牌?是高质量的产品、亲民的价格,还是周到的服务?

这些促成消费者购买的因素,往往对应着品牌形象的重要构成要素:品质形象、价格形象、通路形象、广告形象、促销形象、顾客形象、企业形象等。一旦消费者面临选择,它们便试图从不同的方向,触达消费者内心深处。

事实上,品牌形象整合就是这样一种过程,它通过确保信息和媒体的一致性,使各形象要素围绕统一的品牌形象发力!比如,使广告文字与其它视觉要素之间协调一致,使不同媒体广告投放一致等。

3.功能的整合

在预算给定的情况下,如何兼顾销售额与品牌声量增长,是企业市场部不可言说之痛。

但无论如何,根据营销目标(如销售额与市场份额),编制与整合营销传播方案总是没错的,即进行功能的整合!在这一过程中,企业可以详尽分析每个营销传播要素的优势与劣势,并根据特定营销目标,调整传播策略。

4.协调的整合

广告,直接触达消费者; 公关,通过舆论间接影响消费者;直销,利用邮寄、电话和其他非人员接触手段,沟通消费者或潜在消费者;促销,鼓励尝试产品与服务,促进销售;人员推销,与潜在消费者进行面对面交流,以促成交易。

广告、公关、促销、直销、人员推销,不仅是营销的常用方式,更是营销传播组合的五个基本途径。那么,问题来了:如何确保5大营销传播要素协调一致呢?

答案便是“协调的整合”,即将广告、公关、促销、直销、人员推销等五大营销传播要素整合在一起,并促使各种手段用来确保人际营销传播与非人际营销传播的高度一致。

5.基于消费者的整合

俗话说,一切不以销售为目的的营销都是耍流氓!对消费者和目标消费者的触达,永远是营销传播方式的根本出发点,这里强调的便是这一理念。

基于消费者的整合是说,营销策略必须锁定目标消费者,并在给产品以明确定位之后,开始营销与广告的策划。换句话说,基于消费者的整合,将使战略定位的信息,直接到达目标消费者心中。

6.基于风险共担者的整合

如果一个产品出了问题,消费者不会关心问题是出在原料,还是工艺。品牌还是要对外整体承担责任。类似的问题还有很多,品牌若不想承担难以把控的形象折损,就势必将风险共担者一起纳入管理体系,即进行基于风险共担者的整合。

在此过程种,营销人员应认识到,目标消费者不应是本机构传播的唯一群体,其它共担风险的经营者也应该包含在整合营销传播的战术之内,例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等。

7.关系管理的整合

任何一个成功的品牌,都一定不是品牌部或营销部的单兵作战,而需要企业各职能部门的合作共建,甚至不排除要凝聚外部力量,助力品牌公信力的构建。不言而喻,这是更高层面的关系管理的整合。

关系管理的整合,被认为是整合营销的最高阶段,它要求向不同关系单位做出有效传播,同时机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等等。

“营销并不是各种营销方式的简单相加”智博认为,“营销传播,关键在于释放各种营销方式的传播潜力,并以此构建营销要素紧密衔接的整合营销生态闭环”。

“整合营销”的概念已不再新鲜,但很多营销人依然不清楚其真正内涵,比如你现在知道整合营销的7个层次了吗?!

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