从奔驰事件,看企业如何进行危机公关?| 整合营销顾问

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如果说宝马和奔驰有什么不一样的话,那就是宝马可以让你坐在车里哭,而奔驰让你在发动机盖上哭...

是的,我们今天要说的就是西安奔驰女车主维权事件,4月11日,一位女车主坐在奔驰汽车引擎盖上哭诉维权的视频引起广泛关注,把西安利之星奔驰4S店以及奔驰品牌推向舆论的风口浪尖。

女车主花费66万元购买的奔驰新车刚出4S店门口不久,发现机油泄漏,不仅没有退货成功,反而在维权的过程中发现自己被收取了15200元的金融服务费。在4月14日曝光的一段录音中,女车主声称对这笔费用毫不知情,4S店负责人也没有对这笔费用的合法性和计价标准作出进一步解释。

奔驰中国官方最初应该完全没想到一个地方4S店遭遇维权纠纷,竟然会让整个品牌声誉和形象在中国陷入一场空前的危机。

以至于奔驰的公告在出事5天之后,只留在官方微博一则十分冷静的声明后,再无下文。

显然,这是一波“负分公关”,那面对公关危机应该怎么做?首先,危机公关绝不是一句简单的 “对不起”。面对负面消息,无论企业还是个人,应该表现出的特质,也是应该严格遵从并执行以下几个原则:

一、速度第一原则

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

二、真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”,则一切问题都可迎刃而解。

1. 诚意,在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。

2. 诚恳,一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。

3. 诚实,诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。

三、承担责任原则

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。

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