双十一总成交额2684亿!为什么“双十一”总想买买买?

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马云“不在”的第一个双11,天猫的增长依然给力。0点开启后,天猫双十一每1秒都有新的记录产生:

21秒 成交额 10 亿

96秒 成交额 100 亿

315秒 成交额 300 亿

12分49秒 成交额 500 亿

17分06秒 成交额 517 亿,等于 2014 年全年成交额。

1时21分07秒 成交额 1207 亿,等于 2016 年全年成交额。

... ...

14时21分27秒,2000亿!

看到这样的成绩,今年9月刚卸任阿里巴巴集团董事局主席职位马云应该会笑得合不拢嘴。

那么问题来了,为什么每逢双十一,大伙的消费欲望就如此强烈?甚至没那么需要的东西也会抢着买?

1、自制力释放

双十一之前,大部分人会刻意压制自己的购物需求,等到双十一再一起购买。

“这双鞋子真好看!算了,还是等双十一再买吧。”

而对需求的压制会消耗人的自制力,从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求,购物的自制力被消耗殆尽,到了双十一那天,他们会几乎无法抵抗诱惑,进入“自制力释放”的状态。

而人一旦进入自制力释放的状态(往往是经过了一段时间的压制),就会出现这些状况:

购买一些平时不舍得购买的商品;

娱乐需求增加;

工作注意力降低。

如果你看天猫双十一的广告,就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景,进一步刺激消费者的自制力释放。

2、预期后悔式购买

双十一不断营造易逝感(限时)、稀缺感(限量),会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。

预期后悔就是指:我做这件事并不是因为我真正想做,而是担心我不做会后悔。

翻译成双十一的话就是:

“我买这些东西,是担心如果我不买,将来错过了就会后悔,将来买会更贵。”

继续翻译成购物一族的逻辑就是:

“折扣的价格,等于不要钱。”

“今天不买这个包,等于损失了1万块。”

而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时,对品牌商来说,最好的营销手段就是:进一步刺激预期后悔。

3、稀缺性感知增强

全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响,而对稀缺性的感知增加时,人会增加冲动性购买行为。

当消费者感知某个机会是稀缺的时候,就会增加购买。双十一本身就是营造稀缺的节日(限时+限量的折扣抢购),大家聚集一天,也是在消费“稀缺感”。

这个时候,消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感,如果能够营造这种感觉,就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。

双十一的玩法越来越多,商家总有一百种方法让你掏钱包。但每一件事情背后,都有其商业逻辑。购物津贴、满减、7天无理由退换等等,这些早已是卖家最常用的销售套路了。

几乎每个你暗自得意占到的小便宜,都是卖家毫无痕迹的精心设计。

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